Come posizionarsi nuovamente? In un mese il COVID-19 (coronavirus) ha fatto crollare l’intero settore turistico insieme a tutte le teorie del marketing ad esso associato. OGGI NON SI VIAGGIA . PUNTO.
Gli operatori turistici, negli ultimi anni, hanno posto attenzione ed energie finanziarie più sulla comunicazione, per incrementare velocemente le REVENUE, che sulla capacità di creare strategie di posizionamento di lungo periodo.
Fino a qualche giorno fa, le strategie di marketing turistico o territoriale, di tutto il sistema, avevano come obiettivo o la massimizzazione del profitto o l’ampiezza della propria quota di mercato.
Un sistema, quello dell’accoglienza, altamente concorrenziale che è diventato fragile per la sudditanza all’oligopolio di alcune OTA ( On Line Travel ) straniere.
Quest’ultime hanno reso gli operatori italiani, ma anche tutti quelli degli altri paesi, poco inclini a modificare le pratiche , anche lì dove non le si condividevano.
Una concorrenza spietata, supportata da un advertising spinto, giustificata e avallata, e quindi mai modificata, perché i dati dimostravano quanto il settore turistico fosse capace di partecipare ed aumentare, in maniera consistente al PIL nazionale di ogni paese. – In Italia le attività “turistiche”, hanno rappresentato il 10% del PIL nazionale _ Fonte Banca Italia.
Bisognava capire che ci sarebbe stato un default .
La natura, prima o poi, avrebbe fatto pagare il conto.
I trend parlavano già da tempo di nuovi posizionamenti. Turismo sostenibile, lento, rurale, destagionalizzato, esperienziale, enogastronomico etc. Ma tra il dire e il fare c’era ancora di mezzo un “ non cambiare” la rotta !
Diciamocelo, nessun consulente marketing sarebbe stato capace di prevedere una PANDEMIA, a meno di non essere anche un veggente. Tra l’altro oltre ai divieti di circolazione obbligatori posti dagli Stati; Viaggiare, oggi, nel tempo del covid-19, diventerebbe un bisogno con domanda pari a zero.
Cosa può fare ADESSO chi opera nel settore del turismo?
Proviamo a riflette sullo scenario odierno e su come si può approfittare di questo stop per posizionarsi nuovamente.
L’uomo ha sempre viaggiato e lo farà ancora. Questo è l’assunto da cui partire.
Il secondo passo, dopo aver analizzato il proprio flusso di cassa, che ciascun operatore dovrà fare per ripartire, è ridefinire il proprio POSIZIONAMENTO sul mercato.
Gli operatori del Turismo devono ridefinire i loro piani strategici di breve periodo. Devono prepararsi a rispondere ad una domanda che all’inizio, finito lo stato di crisi, sarà debole e prospetticamente anche diversa dal passato, ma poi riprenderà la corsa.
Se “ il marketing è un ingegnoso modo di risolvere i problemi della gente affinché si possa vendere”, oggi, nel momento in cui l’attività è ferma, non si tratta più di vendere, ma di fare previsioni: A CHI, COME e QUANDO si potrà nuovamente vendere una stanza?
Io partirei dalle BASI. Il settore è definito dagli accademici Bundle of Utilities. Questo per dire che una Destinazione Turistica offre un prodotto complesso che dipende sia dalle risorse del territorio che dalle competenze degli operatori che lo abitano. Quindi è chiaro, ma lo era anche prima , che chi opera nel turismo è vincolato al luogo in cui vive e alle buone pratiche di tutti gli operatori del sistema.
Ri-POSIZIONARSI richiede la necessità di analizzare nuovamente le 4 fasi del processo decisionale del Consumatore Turista :
PRE ACQUISTO – ACQUISTO – USO – ABBANDONO
Facile immaginare che queste fasi saranno vincolate sia dalle decisioni dei Governi che scaglioneranno la circolazione in base alle curve di contagio, sia dalle capacità di individuare quali saranno le persone che viaggeranno nuovamente e che tipo di richieste faranno con la nuova “esigenza ” di mantenere la DISTANZA SOCIALE.
In questo lungo periodo di stop, le aziende turistiche, che hanno una solidità finanziaria, devono essere pronte a ripartire subito.
Per poterlo fare devono ipotizzare l’andamento della nuova domanda e adattarsi velocemente. Gli operatori devono POSIZIONARSI nuovamente provando ad azzerare i costi fissi con strategie commerciali che aumentano il cash flow nel breve periodo. Vediamo come?
Bisogna rispondere alle domande : Quanto tempo prima si organizzerà la propria partenza? chi sono le persone che si muoveranno nel breve periodo? quando effettivamente perfezioneranno l’acquisto? quando partiranno? quando la meta sarà abbandonata?
Ridefinire il POSIZIONAMENTO significa, quindi, individuare quale sarà il target e quando, quest’ultimo, comincerà nuovamente a viaggiare. Quali saranno le nuove aspettative sul servizio di accoglienza .
Facile? NO.
Passi per POSIZIONARSI nuovamente sul mercato turistico con il COVID-19
- Analizzare il proprio CASH FLOW . Senza liquidità si fallisce
- Studiare la Situazione Sanitaria. Come evolverà il contagio di COVID-19, quali sono i territori maggiormente colpiti. Provare a prevedere tempistiche dell’andamento del contagio a livello LOCALE, NAZIONALE EUROPEO ed in fine a livello INTERNAZIONALE.
- Esaminare lo scenario economico nel complesso. Politiche Sanitarie, Monetarie e Fiscali adottate dai vari paesi e provare ad immaginare l’evoluzione prima a livello LOCALE, poi a livello NAZIONALE ed EUROPEO ed in fine interpretare lo scenario economico INTERNAZIONALE.
- Prevedere quali saranno le frontiere che apriranno prima. Chi viaggerà e perché?
- Fare Sistema. Collaborare, a vari livelli, con gli operatori pubblici e privati che operano nel settore turistico in modo da non sprecare risorse e ottimizzare il budget. Per posizionarsi nuovamente, bisogna adesso, più che mai, “ricordarsi” che il turismo è un Bundle of Utilities.
- Analizzare il proprio CASH FLOW . Senza liquidità si fallisce
- Studiare la Situazione Sanitaria. Come evolverà il contagio di COVID-19, quali sono i territori maggiormente colpiti. Provare a prevedere tempistiche dell’andamento del contagio a livello LOCALE, NAZIONALE EUROPEO ed in fine a livello INTERNAZIONALE.
- Esaminare lo scenario economico nel complesso. Politiche Sanitarie, Monetarie e Fiscali adottate dai vari paesi e provare ad immaginare l’evoluzione prima a livello LOCALE, poi a livello NAZIONALE ed EUROPEO ed in fine interpretare lo scenario economico INTERNAZIONALE.
- Prevedere quali saranno le frontiere che apriranno prima. Chi viaggerà e perché?
- Fare Sistema. Collaborare, a vari livelli, con gli operatori pubblici e privati che operano nel settore turistico in modo da non sprecare risorse e ottimizzare il budget. Per posizionarsi nuovamente, bisogna adesso, più che mai, “ricordarsi” che il turismo è un Bundle of Utilities.
Ed Ancora
- Agire oggi sui clienti che hanno già utilizzato i nostri servizi e che, se si è lavorato bene, hanno lasciato un buon feedback. Si può anche solo mantenere il contatto e utilizzare i canali social, no per fare promozione , ma per fare e ricevere informazioni.
- Interrompere momentaneamente il rapporto con le OTA e rivedere la politica dei prezzi con l’obiettivo di “Rimanere sul mercato”. In previsione di un “turismo di prossimità” contattare i clienti direttamente.
- Rivedere e perfezionare il servizio del ACCOMMODATION. Garantire pulizia/sanificazione degli ambienti ed eventuali dispositivi protettivi. Ricordarsi che questo è il servizio che ha la maggiore incidenza sulla percezione del turista sull’intera Destinazione Turistica
- Comunicare. La comunicazione è la leva di marketing più che mai necessaria per essere presenti con i propri clienti/viaggiatori/turisti. Una comunicazione che va studiata. Cosa comunichiamo adesso che siamo chiusi? Cosa comunicheremo quando si potrà nuovamente ospitare
- Rinnovare l’ immagine del “Made Italy”. Il turismo è un servizio che non può essere “DELOCALIZZATO” e l’Italia è già posiazionata bene, bisogna raccontarla ancora.
Questa è la teoria
La realtà è che il fatturato dei mesi di Marzo e Aprile è perso. Come evolverà l’emergenza legata al covid-19 nessuno lo sa. Ma bisogna pensare a cosa fare e non solo a chiedere aiuti economici allo Stato ….
Intanto, oggi, vale ancora il concetto di #IoRestoACasa.
Viaggeremo ancora, io lo farò.
Non lasciare il blog . Leggi un’altro racconto di viaggio qui
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Le foto sono state scattate da me. Non posso essere utilizzate se non dietro autorizzazione. e-shop su Picfair
Sono convinta che appena possibile tutti vorranno ricominciare a viaggiare, l’importante è che si faccia in maniera consapevole e nel rispetto della natura. Noi siamo, senza falsa modestia, il Paese più bello del mondo, non dobbiamo lasciarci sfuggire l’occasione di rivedere molte cose
Al di là del fatto che aspetto solo di ricominciare a viaggiare al più presto e che trovo lontanissimo dal mio modo di viaggiare il turismo rurale, spero che in Italia si facciano finalmente passi avanti nella comunicazione turistica, iniziando finalmente a considerare i travel blogger come dei veri partner allo stesso modo di quanto già succede(va) all’estero, principalmente sul mercato anglosassone.
Paola la comunicazione è l’ultima cosa 😉 sorry ma gli imprenditori devono prima fare sistema e costruire un’unica strategia di Destinazione Turistica.
La comunicazione serve lì dove c’è un idea dietro, lì dove gli operatori del turismo hanno già creato la loro “Brand Awareness” non è certamente un blogger che può fare ciò.
Una partnership di lungo periodo può essere utile quando si condividono le strategie commerciali, quando l’operatore turistico contatta un travel blogger per renderlo parte del progetto e lo paga come consulente e non con le ospitate per una notte.
I travel blogger hanno un ruolo ben preciso . Devono intrattenere. Fino a quando, nel turismo, ( nella moda è già diverso) non si comprende la sottile differenza tra informazione ed intrattenimento, tra marketing e comunicazione non si va da nessuna parte.
Non ne capisco molto di questo genere di marketing, ma su una cosa sono d’accordo con te: viaggeremo ancora e a lungo. Ma bisogna avere pazienza.
Articolo davvero interessante. Utilissima analisi per ripartire in target, e effettivamente io già ora ho dato un cambio di rotta traendone un notevole riscontro positivo. Grazie delle info!
Annalisa credo che in questa fase, chi ha una struttura da gestire, deve riprendere in mano il proprio modello di business e adattarlo alla situazione . Bisogna studiare nuovamente il mercato e implementare una “strategia
commerciale” che deve essere comunicata appena si ha la possibilità di accogliere ancora.
Un articolo davvero ben fatto e, soprattutto, molto utile. Mi sembra davvero capace di prevedere l’andamento e, in effetti, l’unica soluzione è provare a immaginare come cambieranno i viaggi, in che direzione.
Grazie Roberta. Credo che bisogna ragionare su come si viaggerà, e non solo per ridefinire la comunicazione. Bisogna proprio cambiare il modello di accoglienza, almeno per un anno.
Ottimo articolo di marketing turistico, per quanto io non sia ferrata sull’argomento, ma mi piacerebbe davvero saperne di più! Tu ad esempio cosa consigli di “comunicare” in questo periodo di stop ai viaggi? Quali sono i bisogni attuali dei viaggiatori in questa situazione di stallo?
Sara la verità è che non c’è comunicazione se non c’è niente da vendere. Io proverei a mettermi nei panni di chi viaggia. Cosa vorresti leggere in questo momento?
Chissa’ come riusciremo tutti a ripartire una volta che tutto questo sara’ finito! Ottimo articolo e ottimi spunti di riflessione. Grazie
Claudia ripartiremo . Come la storia ci insegna . Grazie a te
Da lettrice interessata al turismo e alle sue dinamiche sto trovando molto utili questo genere di articoli, grazie! Sono molto curiosa di sapere come andrà nei prossimi mesi, speriamo bene. Qui in Australia, che di turismo vive molto e che in genere necessita di un investimento anche solo per arrivarci, è abbastanza il disastro.
Il Turismo è sicuramente colpito da questo stop forzato. Si viaggerà ancora bisogna solo capire come. Ciao Lucy
Complimenti per il post, molto tecnico ma anche assai chiaro, anche per i non addetti ai lavori come la sottoscritta. Il settore turistico (come molti altri del resto) ha subito perdite enormi, non possiamo che augurarci che tutto riprenda al più presto!
Grazie Daniela. Il turismo riprenderà.
Mi sento chiamata davvero in causa da questo tuo articolo. Sono un’albergatrice miracolata. Io e mio marito abbiamo chiuso la nostra attività in Spagna ad ottobre 2018 e abbiamo deciso di prenderci un anno sabbatico per poi riaprire in un altro luogo. Alla fine abbiamo deciso di prolungare l’anno sabbatico e viaggiare ancora un po’. Poi è scoppiata la pandemia. La nostra voglia di iniziare una nuova attività non è cambiata, ma sicuramente dovremo rivedere la nostra strategia.
Sai Raffaella io credo che, passato il periodo, che secondo i dati almeno un anno, questa crisi debba essere vista come una grande opportunità.
Bisogna ridefinire proprio il modo di fare turismo.
Diciamocelo, il mercato del turismo, è diventato un correre da una parte all’altro del pianeta solo per mettere bandierine su una cartina !
Comunque quando, tu e tuo marito, siete pronti io mi offro per aiutarvi in una stategia commerciale e marketing .. la comunicazione te la lascio 😉
I cambiamenti ci saranno e noi dovremo adattarci, studiando l’evoluzione e cambiando con essa! E come hai detto tu non smetteremo mai di viaggiare, infatti io non vedo l’ora di ripartire..😅😝
Chissà come evolverà la questione, certo è che io, come tanti, speriamo di poter riprendere a viaggiare. Per ora si resta a casa e di sogna il futuro
Articolo molto interessante, soprattutto la parte in cui si suggerisce agli operatori del settore di “fare sistema”. Purtroppo fino ad oggi pochi sono stati capaci di fare veramente sistema, vittime di individualismi e interessi personali. Spero che tutti capiscano che devono cambiare i paradigmi del turismo, sia dal punto di vista delle destinazioni, che dei servizi, ma soprattutto della comunicazione.
Raffaella io credo che questo “fermo” debba essere preso come una occasione per rivedere i modelli economici dell’intero sistema turistico perchè comunque così come era strutturato cominciava ad avere falle.
Il marketing turistico è un settore in continua evoluzione anche se le sue basi sono abbastanza “storiche”. Forse nel turismo italiano serviva uno svecchiarsi e rinnovarsi. Alla fine le crisi servono a questo. Ora però, a mio parere, bisogna rimboccarsi le maniche, uscire dall’idea di “paesello” e competere con le realtà internazionali. Solo così riusciremo a ripartire.
Sai Cristina io credo che questa dovrebbe essere una lezione per cominciare a ragionare per fare sistema. Io invece,conserverei l’idea di “viaggio al paesello” e lo amplificherei per far rimanere la gente per più tempo.
In Italia ci sono tante realtà piccole che andrebbero ripopolate con il turismo. Un turista che sente la necessità di fare turismo sostenibile e lento .
Onestamente, dall’inizio di questa pandemia, mi ha più volte pianto il cuore quando ho saputo delle varie Fiere del Turismo rimandate o addirittura sospese quest’anno in vari paesi. Mi auguro sinceramente che il mercato del turismo riesca a ripartire dopo la quarantena, e sono convinta che anche il nostro aiuto sarà fondamentale.
Il turismo ripartirà. Bisogna solo aspettare e organizzase un nuovo modo di fare accoglienza. Ciao Claudia
Il turismo è uno di quei settori che davvero ha sofferto di più questa situazione…. ed ha toccato tutti! Sicuramente ripartiremo, tornare a viaggiare è una di quelle cose che aspettiamo di più… Non basterà che finisca la pandemia però, dovremo anche imparare di nuovo a fidarci… sta a noi aiutare questo settore così importante per l’Italia!
Una disamina davvero molto interessante. Direi che negli ultimi 2 anni non solo il mercato del turismo ma quello del lavoro è stato stravolto . Secondo me ci vuole tanta inventiva e capacità di anticipare i cambiamenti perché altrimenti si verrà inevitabilmente fagocitati.
Ciao Libera quest’articolo l’ho scritto ancora con la pandemia in atto e allora il problema sembrava solo di tipo epidemico, ma adesso divennta importante anche fare analisi di geopolitca e budget. Gli imprenditori hanno più che mai bisogno di elaborare una nuova visione strategica fatta di periodi brevi.